La costumbre de enviar salutaciones navideñas está bastante extendida entre todas las empresas. Desde tarjetas virtuales hasta costos regalos, las organizaciones aprovechan las fiestas de Navidad y Año Nuevo para llevar adelante acciones de comunicación que generalmente tienen por objetivo generar empatía con clientes, proveedores y las personas que trabajan en ella.
¿Son realmente efectivas estas acciones? Me gustaría reflexionar particularmente sobre los famosos correos electrónicos o newsletter navideños que se distribuyen a esta altura del año. Muchas veces su envío se hace por simple costumbre, como una tradición para «quedar bien» pero no se piensa realmente si es algo que tiene o no valor.
Noche de paz, días de furia
Un buen manual de comunicación dice dice que debemos llegar a la persona adecuada en el momento adecuado. Para lo primero necesitamos que las bases de datos estén ordenadas y bien segmentadas y la Navidad tiene poco que ver con esto. En lo segundo, adquiere mayor relevancia.
¿Es un buen momento generar una acción de comunicación ahora? Seguramente en estos días tu casilla de correo rebosará de mensajes de todo tipo relacionados con la fiestas. Desde PowerPoints emotivos hasta el enésimo reenvío de chistes pasando por mensajes masivos de amigos, amigos de amigos y compañeros. Por si fuera poco, parece que todos los sitios donde dejamos alguna vez nuestro email se ponen de acuerdo para hacernos llegar tarjetas llenas de clichés navideños como arbolitos, renos y copos de nieve.
Fuera del mundo digital, la vida de la mayoría de las personas se ve alterada con numerosos eventos: cenas con compañeros de trabajo, reencuentro con viejos amigos y familias que se reúnen. Muchos también hacen un rally de compras para conseguir regalos y organizar la cena de nochebuena y nochevieja. En el hemisferio sur también se da la particularidad que el fin de año es el final de los proyectos, el momento de las evaluaciones, los balances y la planificación del próximo ciclo. El enero del sur es el agosto del norte.
La conclusión es bastante obvia: Con la proliferación de mensajes los canales se saturan y el tiempo que las personas dedican a lo que no es imprescindible -leer una tarjeta de salutación, por ejemplo- se reduce.
Comunicar en tiempos difíciles
Si hay muchos mensajes circulando y la predisposición del usuario a leerlos es baja la estrategia es clara: hay que ofrecer algo diferente o añadir algo (aunque sea pequeño) al tradicional «Feliz Navidad». No es el caso de estos correos que recibí:
Como se puede ver, el valor del mensaje es prácticamente cero. En los dos primeros casos solo hay un texto de felicitaciones y nada más. En el tercero me invitan a ver una animación con Papá Noel, renos y música cuya única interacción consiste en que las pupilas de los ojos siguen el puntero del mouse. Y en el último al hacer clic descubro otra animación que va formando la palabra Navidad y al final me ofrece hacer un vínculo para acceder a la página principal.
Agregando valor
Una forma de agregar algo de valor a la comunicación es añadir más de información al saludo. Por ejemplo, MySpace además de saludarme me recuerda que hay un evento próximo del cual puedo participar. Muy básico pero ya es algo más que un simple mensaje de felicidades.
Las fiestas de fin de año también están asociadas con valores sociales. En su newsletter Softonic optó por aprovechar la ocasión para difundir labora solidaria como la contribución a Médicos Sin Fronteras para tratar a enfermos en la India. Un momento más que adecuado para mostrar las acciones de responsabilidad social de la empresa.
El Departamento de Investigación de LinkedIn me envío este correo donde cuentan las principales acciones que realizaron este año y es también un modo de implicarme: yo estoy comprendido dentro de los números que presentan y me siento parte del proceso.
Por último está Vueling que toca otra fibra sensible del consumidor: el precio.
La elección es coherente con su política de comunicación donde el precio es un elemento clave y el momento es adecuado dado que el tráfico aéreo se incrementa sensiblemente en estas fechas.
En pocas palabras
El tradicional modelo de la comunicación de Roman Jakobson nos habla de la función fáctica para referirse a aquel tipo de comunicación que solo se realiza para comprobar el buen estado del canal y mantener la interacción. Enviar un mensaje solo para decir «feliz navidad» significa decir «hola, sé que es Navidad y te envío un mensaje para que lo sepas. Adiós». No hay contenido de valor ni preocupación real por generar empatía con el destinatario.
Este tipo de correos muestran una comunicación en piloto automático y no integrados en una estrategia. Las personas son bombardeadas en su cuenta de correo con información irrelevante en un momento donde las pautas sociales marcan una actividad intensa y dejan poco lugar a lo que no sea indispensable.
¡Feliz Navidad y excelente Año Nuevo a los lectores/comentaristas del blog!
