Maria Ogneva está escribiendo una interesante serie de artículos sobre monitoreo y medición de marcas en medios sociales para Mashable. Hay una diferencia conceptual entre ambos: monitorear es saber «qué se dice» sobre tu marca, sector o área específica. Como explica Maria, monitorear es igual a escuchar y equivale a entrar a una fiesta e ir recorriendo los diferentes grupos de conversación para saber de qué están hablando. Medir, en cambio, es una tarea sistemática que implica analizar recurrencias dentro de un periódo de tiempo.
Ambas acciones son importantes porque mientras monitorear es responder a «qué están diciendo de mí marca/tema/área» medir equivale a evaluar el desempeño de mi marca/tema/área a lo largo del tiempo. Hoy en día existen muchas herramientas que nos ayudan en ambos procesos pero lo que podemos perder de vista es que su selección debe hacerse después de definir una serie de pasos estratégicos:
1. Definir objetivos
Es elemental para cualquier tarea analítica. Sin objetivos no puede haber estrategia, plan ni sabremos qué mirar. Por ejemplo, monitorear para conocer qué percepción hay de mi marca o producto poco tiene que ver con monitorear para contestar a potenciales clientes.
2. Decidir dónde monitorear
Escoger los canales y lugares adecuados donde se va a actuar. Analizarlo todo es imposible.
3. Décidir qué monitorear
En este punto es fundamental encontrar las palabras clave adecuadas para saber en qué temas vamos a concetrar nuestros esfuerzos.
4. Priorizar
El volumen de datos de los medios sociales hacen imposible conocerlo todo. Luego del dónde y el qué hay que aplicar un nuevo filtro para concentrarnos en lo verdaderamente relevante y quitar el máximo de ruido posible.
5. Desarrollar un plan
No hay que esperar una crisis para desarrollar un plan de contigencia ¿Qué haremos si comenzamos s encontrar muchos comentarios negativos sobre nuestra empresa o producto? ¿Cómo vamos a actuar si alguien nos ridiculiza por YouTube? Aprender los errores de los demás es una buena idea.
6. Involucrar a otros
El flujo de información en tiempo real requiere que todas las partes que intervienen en una organización estén involucrados en la comunicación ¿Cómo fluye la información? ¿Están los expertos respondiendo las preguntas técnicas? ¿Son respondidas las solicitudes de ayuda por atención al cliente? ¿Se contestan las demandas con rapidez?
7. Escuchar primero
En los medios sociales se conversa. Y para participar de una charla con acierto, primero hay que saber escuchar y conocer qué están demandando de nosotros. Actuar desde el desconocimiento o la soberbia son dos errores groseros.
8. Determinar el flujo de las conversaciones
Uno de los puntos más intereantes de la guía que proporciona Maria Ogneva tiene que ver con analizar en cómo se produce el flujo de datos y cómo conviene actuar. Las conversaciones salientes (outbond) son aquellas donde nosotros nos acercamos a participar en un tema específico que conocemos y tiene que ver con nuestro negocio. Aquí está muy mal visto hacer autobombo, llenar foros con links a nuestros trabajos, etc. La conversaciones entrantes (inbound) son aquellas donde alguien se acerca a nosotros para preguntarnos algo específico y donde es aceptable que proporcionemos información sobre nosotros.
9. Construir relaciones
La principal inversión en medios sociales es el tiempo, y la principal virtud la paciencia. Participar activamente, ayudar a otras personas, proponer soluciones novedasas son tareas valoradas por la comunidad que permiten construir relaciones basadas en nuestra experiencia y conocimiento. Conversar no es escuchar y hablar: hay que ser capaz de sostener una charla interesante.
10. Seleccionar las herramientas adecuadas
Ahora sí, una vez que tenemos objetivos, focalizamos el lugar y tema de atención, tenemos un plan compartido por otras personas de la organización y tenemos algunas premisas básicas para establecer la interacción llegamos al lugar por donde muchos suelen comenzar: determinar la herramienta que mejor se adapte a nuestra situación
Más info: Why You Need to Monitor and Measure Your Brand on Social Media – 10 Steps for Successful Social Media Monitoring
