Nadia las quiere ni las espera. Las crisis estallan en las empresas y suelen dejar al descubierto imprevistos, fallas y la ausencia de un plan de contigencia. Llamarse al silencio, hablar por demás, mentir, desinformar y no mostrar empatía son algunos de los errores  más frecuentes a la hora de comunicar. Por ello, la comunicación en crisis surge como un área específica de análisis sobre el desempeño de las empresas ante la adversidad.

Los manuales suelen decir que la importancia de la crisis se mide de acuerdo con la importancia que le atribuyen los medios de comunicación. Son ellos los que convierten el tema en noticia y lo instalan en la opinión pública. Sin embargo, los medios sociales aparecen como nuevos actores en el mundo de la comunicación coporativo.

Por ello es muy interesante el estudio «Effects of Narratives, Openness to Dialogic Communication, and Credibility on Engagement in Crisis Communication Through Organizational Blogs» realizado en la Syracuse University sobre la utilización de los blogs coporativos para la comunicación en crisis. El trabajo de Sung-Un Yang, Minjeong Kang y Philip Johnson sostiene que aun transmitiendo la misma información la reacción de las personas es diferente de acuerdo con el modo en que se narren los hechos. Su tesis, que han verificado mediante el modelo experimental, es que el modelo dialógico incrementa la probabilidad que las personas generen empatía con la situación. Además,

En su investigación los autores plantearon el siguiente escenario: una fábrica de helados se enfrenta a que 287 niños han reportado sentirse enfermos luego de consumir sus productos, de los cuales 52 están hospitalizados y 3 en condición delicada. Mientras se investigan la causas del problema, se están retirando los helados del mercado para prevenir más casos.

Un grupo de personas vio un blog donde el autor se presenta en primera persona y de manera natural. Al relatar el problema que está teniendo, elige hacerlo a partir de su propia experiencia e involucrándose en el problema y con una postura abierta. El otro grupo vio el mismo blog con la misma información pero narrada de manera diferente: la página sobre el empresario era más impersonal y el relato del incidente parece una crónica donde se cuentan los hechos sin proponer un ida y vuelta en la comunicación.

Como era de esperarse, el primer grupo de usuarios logró más empatía con la empresa y hubo una mejor percepción de las acciones que estaba haciendo la compañía para solucionar el problema. En definitiva, usar los nuevos medios para viejas prácticas no sirve demasiado. Un blog es para dialogar y eso no se consigue solo dejando abierto comentarios: hay que construir un discurso que involucre al otro.

Capturas de pantalla del blog utilizado para el experimento