Por primera vez en 19 años la Federal Trade Comission (FTC) de los Estados Unidos modificó los lineamientos que regulan la publicidad encubierta para incluir a los medios sociales. El texto que lleva por nombre «Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising» establece que aquellos usuarios que utilicen blogs, Facebook o Twitter para hacer publicidad y no lo aclaren pueden ser sancionados con hasta 11.000 dólares por cada post o mensaje.
La noticia está generando una interesante discusión sobre si es oportuna la intervención del Gobierno o el propio ecosistema de la red tiene la capacidad de regularse a sí mismo. Pero antes que esto hay una cuestión vital en la cual todos están de acuerdo: los blogs y demás medios sociales han adquirido la relevancia suficiente como para que la FTC se ocupe de ellos.
Ciertamente la mayor parte de los blogs y medios sociales más reconocidos ya incluyen de alguna forma las recomendaciones que establece la FTC porque son elementos esenciales para sostener la credibilidad. Básicamente, estas recomendaciones pueden resumirse en que cada vez que existe un intercambio de valor entre una empresa y un usuario el mismo debe explicitarse.
Dicho de este modo el tema admite enfoques contrapuestos. Si hablamos de algo tan elemental como avisarnos que quien escribe sobre el iPhone está recibiendo dinero de Apple ¿realmente necesitamos que nos avisen de ello? ¿Acaso cada vez que James Bond mira su reloj Omega (antes Seiko) vemos subtítulos impresos que nos avisan que se trata de publicidad? La gran mayoría de los espectadores es lo bastante inteligente como para darse cuenta de ello.
Del otro lado encontramos quienes justifican la intervención porque a pesar de los medios más reconocidos se autoregulan, todavía existen muchos anunciantes inescrupulosos que han maltentendido el concepto de conversación y viralidad. Como dice Mariano Amartino, «te pago por publicar pero no le digas a nadie”.
También es interesante recoger la opinión de Dan Gillmour para quien el nuevo marco es impracticable y no está acorde con los tiempos actuales:
«La publicidad del pasada era un sistema de uno a muchos. Llámalo broadcasting. Internet es un sistema de muchos a muchos. Llámalo conversación. No son lo mismo».
Martín Varsavsky también menciona problemas para la aplicación práctica: Los lectores de su blog pueden ver claramente cuáles son las empresas en las que él participa porque sus logotipos están en cada página. Sin embargo, ¿cómo hace para decir que es inversor o accionista cada vez que escribe en Twitter sobre una compañía con la cual está afiliado? ¿Habrá que crear un nuevo hashtag?
Ryan Singet en Wired ha sido uno de los más irónicos con «FTC Tells Amateur Bloggers to Disclose Freebies or Be Fined«, donde afirma algo así como que solamente los bloggers no profesionales son capaces de aceptar regalos para escribir algo a cambio sin decirlo.
El alcance de la medida
El texto de la FTC comenzará a regir a partir del 1 de diciembre de 2009 y obviamente solo afecta a los estadounidenses. Conviene aclarar que la FTC no realiza leyes (facultad del poder legistlativo) sino que las interpreta. Sus lineamientos son la interpretación oficial de la ley que realiza el Gobierno pero en la práctica sirven como marco para regular la actuación de los anunciantes.
