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¿Tiene sentido seguir usando el correo electrónico como canal del marketing en la fiebre de los servicios 2.0? La respuesta es clara: sí. Ni Facebook, Twitter o Delicous, las estadísticas dicen que todavía el e-mail sigue siendo la principal vía para compartir información a través de Internet.

El martes pasado se llevo adelante el Email Marketing Made Simple (EMMS), un evento que reunión a diversos especialistas que hablaron sobre cómo llegar de forma efectiva a los usuarios a través del correo electrónico.

A pesar de los problemas iniciales con el streaming, finalmente los inconvenientes se solucionaron y muchos pudimos seguir el evento online donde la interacción con los demás participantes enriquecía las presentaciones. Encontré especialmente interesantes las charlas de Franco Carrera, Juan Damia y Jonathan Baldovino.

El EMMS 2010 me sirvió para sistematizar algunas ideas y el resultado es esta pequeña guía para hacer comenzar a realizar mail marketing.

1. Definir la estrategia y objetivos

El mail marketing es un medio, no un fin. Antes de pensar en herramientas, métricas o cuestiones de diseño hay que definir con claridad cuál es el propósito de la comunicación ¿Buscamos incrementar ventas o reforzar la presencia de la marca? ¿Vamos a vender productos nuevos o utilizarla para liquidar remanentes de stock? Mensaje, contenido y diseño se articulan a favor de un objetivo concreto.

Otra cuestión a tener en cuenta es rol del marketing por e-mail dentro de la estrategia global de comunicación ¿Se usa el mail como medio exclusivo o sirve para reforzar una campaña que también circula por canales alternativos? ¿Se transmite el mismo mensaje o hay disonancias con otras comunicaciones? Es importante que el mail marketing sea parte de un proceso integral o y no una acción aislada.

2. Establecer las métricas

Una vez que hay objetivos, hay mediciones ¿Qué métrica puedo usar en estos casos? Una básica es la tasa de apertura, es decir, qué porcentaje de los destinatarios de los correos abren el mensaje en su bandeja de entrada. Los especialistas hablan que una tasa de apertura superior al 20% ya es buena.

Otras métricas también dependen del objetivo concreto de la campaña y tienen que articularse con las mediciones que se realizan sobre el propio sitio web y social media. Por ejemplo, CTR (Click Through Rate), ratio de conversión, ratio de bajas, ratio de viralidad o emails rebotados.

3. Seleccionar la herramienta

Distribuir newsletters con el Outlook es como diseñar sitios web con Front Page: casero y poco profesional. Para hacer un trabajo serio hay que utilizar las herramientas adecuadas que básicamente se dividen en dos grandes grupos: software de escritorio y software online o “en la nube”. En este caso, las ventajas del software en la web son evidentes porque además de la ubicuidad nos ayudan un tema técnico no menor: configurar los servidores para enviar el correo y evitar entrar en la indeseable carpeta de correo no deseado.

Entre las herramientas online está Doppler (auspiciante del EMMS 2010) con la ventaja de estar disponibe en español. Otras alternativas son Mail Chimp y Campaign Monitor. En todos los casos hay planes basados en la cantidad de suscriptores y te proveen de diferentes herramientas para diseñar tu newsletter y hacer los envíos. También incluye herramientas para medición y, en algunos casos, integración con Google Analytics.

Otra alternativa es utilizar algún plugin o módulo para tu CMS y enviar el correo desde ahí. En el caso de WordPress hay algunos interesantes en su repositorio. Para Drupal se puede usar StreamSend, mientras que la gente con sitios sombre Joomla también puede consultar un directorio con varios plugins.

Si te gusta el software de escritorio una opción es Group Mail que funciona bastante bien. Eso sí, tenés que asegurarte de saber configurar los servidores y tener en cuenta que el 99% de los servicios que dan cuentas de correo electrónico limitan la cantidad de mails que podés enviar por hora o día. Además, vas a tener que estudiar temas de autentificación de mails como SPF (Sender Policity Framwork), Sender ID y Domain Keys para evita entrar en la carpeta de spam.

4. Definir el mensaje

Lo explicó claramente Franco Carrera: la composición de un newsletter se divide entre mensaje (40%), contenido (40%) y diseño (20%). En lo que hace al mensaje, la clave está en la claridad del concepto y la simplicidad con la cual se transmite.

Básicamente existen tres tipos de mensajes que enviamos por e-mail: informativo (newsletter), promocional (publicitario) y presencia o fidelización (cupones, invitaciones, saludos). En todos los casos hay que aplicar los mismos principios que para un sitio web: hay pocos segundos para convencer al usuario de permanecer en la página (o el mensaje) y hay que decirle rápidamente cuál es el propósito del mensaje que está leyendo.

5. Proponer contenido de calidad

Si el contenido no es de calidad, no esperemos buenos resultados. Cuando alguien nos deja su correo no es para que le llenemos su casilla de propaganda inútil. Si es un newsletter, la información tiene que ser relevante; si se trata de una promoción, que sea lo suficientemente buena. Un caso a destacar es el newsletter del sitio de tipogafías MyFonts donde cada mes entrevistan a un tipógrafo destacado. La calidad de contenido incluso llevó a que se editara un libro con estas entrevistas.

En el caso de la fidelización hay que aportar valor. Saludos de cumpleaños, de feliz navidad y similares se terminar transformando en basura con los cientos de correos de salutaciones y cadenas de mensajes que recibimos en esta fecha

6. Diseñar el prototipo

El diseño del e-mail se realiza en función del tipo de mensaje. Aquí podemos ver algunos modelos básicos por cada uno.

Hay algunas cuestiones muy importantes que se dijeron en el EMMS 2010. En primer lugar, la clave del mail está en el botón “call to action”, es decir, la proposición que se hace al usuario para tome una acción. Esto tiene que estar claramente visible y ser muy fácil de interpretar que se trata llamado a que el usuario haga clic.

En segundo término, el peso gráfico no está en el mail sino en la landing page hacia la cual apunta el correo. No conviene recargar demasiado la gráfica del mail y mucho menos poner información importante en imágenes. Lo ideal es que se utilicen para lograr impacto visual pero el mensaje se debe entender claramente si por alguna razón el usuario no visualiza las imágenes.

7. Conocer las limitaciones del soporte

El diseño de e-mails es seguramente unos de los aspectos más odiosos del diseño web por las enormes limitaciones que tiene este soporte. Para no fracasar en el intento hay que tener algunas premisas en claro:

• No superar los 600 píxeles de ancho.
• Usar tipografía estándar para los textos como Arial, Verdana, Tahoma, Times New Roman, etc. La opción de embeber fuentes usando @font-face no funciona.
• Usar CSS en línea, nunca en archivo externo. Para ver las propiedades de CSS disponibles se pude consultar la guía de CSS publicada por Campaing Monitor (descargar PDF).
• Usar colores planos de fondo.
• No se puede embeber videos ni Flash. GIFs animados funcionan en algunos clientes de correo pero raramente sirven de algo.
• No usar HEAD, poner el contenido en BODY o directamente dentro de una tabla.
• Usar tablas para armar el diseño y dejar de lado los DIVs.
• Usar codificación para caracteres latinos como acentos, eñes, etc. á = á

8. Testear

Una vez lista la pieza hay que asegurarse que se vea bien en diferentes webmails y clientes de correo. Existen servicios como Litmus que pueden ayudar a hacer el testeo pero la mejor alternativa es hacerlo uno mismo.

Como mínimo hay que probar como se ve el mensaje en los servicios de webmail más populares como Hotmail, Yahoo Mail y Gmail; aunque tampoco estaría mail testearlo en IMP Horde y Squirrel Mail, dos de las soluciones de webmail más populares que usan muchos servicios de hosting.

Entre los clientes de correo los más populares son Outlook, Outlook Express (discontinuado pero todavía bastante popular), Windows Live Mail y Thuderbird. Obviamente, si tenés varios usuarios de Mac también incluí los clientes de correo para este sistema.

¿Algo más para agregar a la lista? Dudas, comentarios y opiniones son bienvenidos.