El interés de las empresas por los blogs no decae. Los blogs corporativos han ganado presencia y se convierten en un espacio de comunicación corporativa para las empresas que buscan salir de los acartonados y aburridos partes de prensa.
Surge así la figura del Chief Blogging Officer o CBO, quien tiene a su cargo atraer la atención de los consumidores y ofrecer material para la comunidad de los blogs. Coca Cola y Kodak han incorporado esta figura. Pero conviene matizar la afirmación y señalar que solo un 11% de las empresas Fortune 500 tienen blogs corporativos, según WorkForce Mangement.
La otra estrategia pasa por atraer la atención de bloggers ya establecidos y seducirlos para que hablen de sus productos. En esta dirección se mueve el ya comentando emprendimiento de Bloguzz, un lugar donde las empresas dan «muestras gratis» a cambio de que se escriba sobre ellas.
Pero también las empresas salen directamente a la caza los blogs: el operador turístico LogiTravel oferece un crucero gratis para 18 bloggers y sus parejas a cambio de una reseña de la experiencia ¿Por qué este interés de las empresas en los blogs?
Está claro que los autores de los blogs son, en muchos casos, líderes de opinión cuyos comentarios tienen influencia sobre sus fieles lectores. Pero además, consiguen hacerse un hueco para convertirse en tema de conversación: posts, comentarios y valoraciones donde se debate sobre lo que la empresa ofrece.
Sin embargo, esta estrategia de seducción puede provocar el efecto contrario: el éxito de los blogs se basa en gran medida en que hay una relación directa entre autores y lectores, un ambiente de confianza donde hay una comunicación abierta y transparente. Los filtros, las presiones o la posibilidad de que el artículo escrito sea editado están -al menos en apariencia- ausentes. Quien habla es el autor y proporciona su punto de vista, el cual puede ser cuestionado, interrogado o aprobado por los lectores a través de los comentarios.
¿Qué ocurre en este sistema si entra en acción una tercera parte, por decir, una empresa? ¿Se mantiene la relación de confianza entre el blogger y sus lectores si saben que la empresa le ha regalado el producto del cual habla?
En los medios tradicionales el canje es una práctica bastante frecuente: desde la ropa que usa el conductor de un noticiero hasta las crónicas de viaje con gastos pagos por una agencia o el gobierno del destino turístico. Pero justamente lo que distingue a los blogs es una lógica de funcionamiento diferente: el autor tiene el control absoluto de lo que se publica y no está condicionado a la hora de escribir.
Habrá que ver cómo se comportan los usuarios ante los posts auspiciados y si retiran o no la confianza en los bloggers que lo practican.