Cuando hablamos de optimizar un sitio web para mejorar sus conversiones casi siempre pensamos en usabilidad, métricas y diseño. Sin embargo, deberíamos comenzar por algo mucho más básico: escribir correctamente. Tim Ash está publicando una excelente serie de artículos en el blog de Google Website Optimizer donde analiza como un texto correctamente desarrollado y estructurado puede ayudar a cumplir con los objetivos de nuestra web.
En la primera entrega Ash nos habla de plantear correctamente la estructura haciendo uso de la pirámide invertida: colocar al comienzo las conclusiones y los puntos centrales e ir ordenando la información de forma dreciente de acuerdo a su importancia. Nada que no se enseñe en las carreras de comunicación o periodismo, pero que a veces se olvida.
La segunda parte apunta directamente a un problema muy extendido: la escritura «marketinera». Este tipo de textos parece directamente salido de los manuales de marketing para hablar una y otra vez de las ventajas del producto, de sus características distintivas y de por qué debemos comprarlo (además de hacerlo rápido, ya que si no caduca la oferta especial. Esta escritura persuasiva (y narcisita, agregaría yo) no hace más que espantar a los usuarios que rápidamente se colocan a la defensiva porque advierten claramente que queremos venderle algo y, además, lo hacemos de manera descarada.
Ash da algunos consejos para no caer en ello: evitar los adjetivos, proporcionar información objetiva y tener siempre en mente las necesidades de los usuarios. Además, realiza algunas indicaciones para encontrar un tono adecuado con el cual dirijirnos a los usuarios:
- Proporcionar datos y hechos antes que información subjetiva,
- Tener un orden y desarrollo lógico (por ejemplo, el modelo AIDA que se utiliza en el lenguaje publicitario),
- Ser preciso (no querer parecer gracioso, inteligente o divertido)
- Ser conciso, porque en la web se lee poco y rápido.
Además del contenido, es muy importante que no olvidemos la organización del texto en el espacio y atender al recorrido visual que los usuarios realizan en la pantalla.
Sentido de lectura de los usuarios en la pantalla.
(Fuente: «How Usable is Your Copy?», Usability Post).